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老乡鸡的的逆向营销,对餐饮商家经营有何借鉴意义?

客利得
2022-11-17 08:54

老乡鸡又双叕上热搜了。最近,老乡鸡因为“请客翻车”事件又登上了热搜。微博话题数据显示,#老乡鸡毛都被薅秃了#话题吸引4.1万网友加入大讨论,阅读量达到3.5亿。继海底捞后,老乡鸡成为又一个“住”在热搜上的餐饮品牌。从默默无闻的“肥西土鸡”到频频出圈的“营销达人”,老乡鸡拿什么实现了“华丽变身”?对餐饮商家的经营又有何借鉴意义?

1、#老乡鸡毛都被薅秃了#是怎么回事

10月下旬,老乡鸡为了庆祝在上海门店突破100家,计划通过小程序发放10万份餐券,噱头是请上海的顾客免费吃饭。然而,上海顾客的“免费餐”还未吃到,就遇到了一个意外——老乡鸡的后台被挤“爆”了,大家抢卷被“卡”了。随后,老乡鸡官方微博发文称,小程序修好之后又出现了bug,原定于发放100000份免费套餐,最终被领取了183917份

在该事件中,真正引爆流量的不是“10万份餐券”,而是“挤爆的后台”,和18万+份免费餐券代表的“薅光的羊毛”。于是,又一个热搜内容诞生了。

客利得发现,老乡鸡能成为热搜常客,离不开逆向营销。

1、什么是逆向营销?

逆向营销也叫反向营销,百度百科对其的定义是:传统的营销思维是企业先制定营销战略,后选择相应的战术;而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术,由战术决定战略。逆向营销的主要表现特征是:由顾客主导一切。

简单来说,逆向营销的宗旨就是打破以往以品牌、产品为主角的固化思维,转而从顾客、用户视角去策划营销内容。具体的做法是通过猎奇的角度,策划能够解决顾客痛点的、激发顾客兴趣的、刺激顾客传播的营销内容。

2、老乡鸡对餐饮商家经营有何借鉴意义?

知道了什么是逆向营销,又该如何将其运用于实际的营销活动中呢?拆解老乡鸡一系列逆向营销动作,或可找到答案。

以猎奇视角激发兴趣

猎奇,是所有逆向营销的共性。自发而来的“自来水”,大范围的传播,往往都源于“猎奇”。

在老乡鸡的营销案例中,无论是“土味营销”,以及“自爆家丑”等,均是策划了与众不同甚至剑走偏锋的营销内容,以此激发了网友的传播兴致。

以逆向思维引起关注

逆向营销,讲究由下至上,由顾客反推营销策略。通俗来说,看似“逆向”,事实上是在“顺着”顾客的需求、喜好、价值观来策划营销策略。

顾客看腻了各式促销手段,那就来点不一样的,例如,在老乡鸡的“咯咯哒”哲学中,也隐藏着年轻人拒绝摆烂,但又追求轻松自由生活氛围的心理诉求。在逆向营销中,“顾客想要看到什么”比“品牌想要表达什么”更为重要

以情绪共鸣驱动传播

互联网是情绪的集散地,逆向营销之所以能够引爆网络流量,正是因为它恰好切中了网友的某种情绪

老乡鸡“手撕联名信”事件切中的是疫情爆发时人们的焦虑情绪;“自爆问题”亦是切中人们对于食品安全的关注……老乡鸡用一次又一次的流量爆发证明,站在公众的情绪共鸣点上讲营销故事,更能推动广泛传播

一场成功的逆向营销,不只取决于出色的营销内容策略,它决定于包括营销内容在内的一套“组合拳”。以出色的内容为基础,逆向营销往往还需要话题策划和跟进,舆论风向监控与引导等一系列动作,才能真正实现品牌宣传的价值。

最后,客利得提醒,包括逆向营销在内,所有营销都是锦上添花,如果用力过度,反客为主,也可能让营销起到反作用。所以,在逆向营销中,我们也要注意把握尺度、注意边界,在合情、合理的范围内推动营销价值。

 

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